藍(lán)鯨新聞4月16日訊(記者湯詩(shī)韻)被譽(yù)為“新中產(chǎn)三寶”之一的高端運(yùn)動(dòng)品牌On昂跑（ONON）的近期發(fā)布重大人事變更。任職13年的首席執(zhí)行官M(fèi)artin Hoffmann將于2026年5月1日正式離任，聯(lián)合創(chuàng)始人David Allemann、Caspar Coppetti接任聯(lián)席CEO，其他核心崗位如CFO、COO等同步調(diào)整。
而就在2025年4月，聯(lián)席CEO Marc Maurer已宣布離任。不到一年時(shí)間里，兩位職業(yè)經(jīng)理人CEO先后離開(kāi)，創(chuàng)始人回歸收權(quán)。昂跑（ONON）怎么了？
新晉“中產(chǎn)三寶”，去年增收不增利、亞太市場(chǎng)業(yè)績(jī)暴增96%
Hoffmann曾帶領(lǐng)昂跑（ONON）從小眾品牌走向全球化公司并在期間完成上市。其任期內(nèi)，昂跑（ONON）的銷售額實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)——2025年其營(yíng)收首次突破30億瑞士法郎，較2020年的4.25億瑞士法郎增長(zhǎng)超600%。
資本市場(chǎng)對(duì)這一調(diào)整反應(yīng)劇烈，昂跑（ONON）股價(jià)在消息發(fā)布當(dāng)日跌超11%。一路擴(kuò)張兇猛的昂跑（ONON）此時(shí)換帥是要奔向何方？
公開(kāi)信息顯示，昂跑（ONON）2010年誕生于瑞士，2018年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。其鞋類產(chǎn)品定價(jià)普遍分布在1000-2000元，瞄準(zhǔn)中產(chǎn)消費(fèi)（883434）群體，因此與Hoka、薩洛蒙并稱“新中產(chǎn)三寶”。從最新財(cái)報(bào)來(lái)看，這家跑鞋新貴正在面臨冰火兩重天的境地。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年昂跑（ONON）凈銷售額首次突破30億瑞士法郎大關(guān)，達(dá)到30.14億瑞士法郎(約合262.96億元人民幣)，同比增長(zhǎng)30%；其毛利率同比微增至62.8%，創(chuàng)歷史新高（883911）。但與此同時(shí)，其凈利潤(rùn)同比下降15.9%至2.04億瑞士法郎(約合17.80億元人民幣)。報(bào)告期內(nèi)，昂跑（ONON）甚至一度出現(xiàn)季度虧損。“增長(zhǎng)不增利”成為總結(jié)昂跑（ONON）過(guò)去一年業(yè)績(jī)的關(guān)鍵詞。
分區(qū)域來(lái)看，亞太市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，2025年全年凈銷售額達(dá)5.1億瑞士法郎，同比增長(zhǎng)96.4%。美洲市場(chǎng)依舊是其營(yíng)收支柱，貢獻(xiàn)了近六成銷售額。但作為品牌的最大單一市場(chǎng)，其增速已經(jīng)放緩——昂跑（ONON）正在“慢下來(lái)”。
業(yè)績(jī)波動(dòng)是此番人事變更的關(guān)鍵原因之一，公告指出架構(gòu)調(diào)整旨在確保公司持續(xù)擴(kuò)張的同時(shí)保持創(chuàng)業(yè)初期的敏捷性與決策果斷性。人事調(diào)動(dòng)背后，其實(shí)是品牌從規(guī)模化擴(kuò)張轉(zhuǎn)向高質(zhì)量增長(zhǎng)的戰(zhàn)略換擋。
從專業(yè)小眾品牌走向泛生活方式，是昂跑們的歸宿嗎？
2025年，昂跑（ONON）加速布局線下門店，其DTC收入占比已增至42%。而核心商圈的店租、員工成本等均需要大量資金投入，這也是昂跑（ONON）“增收不增利”的關(guān)鍵原因之一。
以中國(guó)市場(chǎng)為例，昂跑（ONON）截至目前已在國(guó)內(nèi)布局超80家門店。2026年3月，On昂跑（ONON）中國(guó)最大旗艦店正式入駐深圳萬(wàn)象天地，占地802平方米。按計(jì)劃，2026年底中國(guó)門店數(shù)量將進(jìn)一步增加至100家。Hoffmann曾表示，未來(lái)中國(guó)會(huì)成為昂跑（ONON）的第二大市場(chǎng)，目標(biāo)是占到全球銷售額的10%。
另一方面，為維持品牌高端調(diào)性和市場(chǎng)熱度，昂跑（ONON）持續(xù)加大營(yíng)銷投入，簽約Roger Federer、Zendaya等頂級(jí)明星。與此同時(shí)，昂跑（ONON）正在加強(qiáng)其時(shí)尚屬性，圍繞中產(chǎn)生活方式展開(kāi)營(yíng)銷。財(cái)報(bào)顯示，近年以來(lái)昂跑（ONON）營(yíng)銷費(fèi)用占營(yíng)收比重持續(xù)提升，2025年其銷售、一般及行政開(kāi)支同比增長(zhǎng)27.0%——伴隨原料、物流成本攀升，昂跑（ONON）凈利潤(rùn)難免承壓。
實(shí)際上，昂跑（ONON）本身具有深厚的運(yùn)動(dòng)基因，其創(chuàng)始人之一系瑞士鐵人兩項(xiàng)、鐵人三項(xiàng)的世界冠軍，但其快速擴(kuò)張并不主要依賴于專業(yè)屬性。2024年美國(guó)跑步行業(yè)組織發(fā)布的調(diào)研顯示，在超過(guò)10萬(wàn)名跑步賽事參賽者中，昂跑（ONON）的穿著占比僅為3.7%，遠(yuǎn)低于耐克（NKE）、索康尼、亞瑟士等品牌。
昂跑（ONON）流行的原因，或與始祖鳥、薩洛蒙等品牌類似。在國(guó)內(nèi)，昂跑（ONON）被稱為“中產(chǎn)足力健”，其熱門應(yīng)用場(chǎng)景之一是通勤，其社交屬性或在品牌擴(kuò)張中發(fā)揮了更大作用。當(dāng)昂跑（ONON）成為社交貨幣，它的專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性也將逐漸消散。
與此同時(shí)，昂跑（ONON）近兩三年正在從單一跑鞋品類拓展向全運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線，包括網(wǎng)球、戶外、運(yùn)動(dòng)休閑等。財(cái)報(bào)顯示，2025年昂跑（ONON）服裝業(yè)務(wù)凈銷售額同比增長(zhǎng)68.2%，配飾業(yè)務(wù)增長(zhǎng)124.1%，增速遠(yuǎn)超核心鞋類業(yè)務(wù)的27.5%。
品類拓展的確可以品牌帶來(lái)增長(zhǎng)新引擎，但也同樣也會(huì)模糊其形象與定位。品牌的核心危機(jī)其實(shí)是模糊——這才是昂跑（ONON）創(chuàng)始人回歸的根本原因。
同樣的故事也發(fā)生在lululemon、Under Armour等品牌身上，這些品牌均在規(guī)?；瘮U(kuò)展中迎接過(guò)創(chuàng)始人回歸。以lululemon為例，其產(chǎn)品線目前從瑜伽延伸至跑步、訓(xùn)練、網(wǎng)球、高爾夫等多元品類，該品牌已從單一服裝品牌轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)收超百億全球知名的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚巨頭。2025年12月，lululemon官宣CEO Calvin McDonald下臺(tái)。Lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson公開(kāi)批評(píng)管理層向主流妥協(xié)，取悅所有人反而失去品牌力量，品牌從瑜伽專家淪為平庸的泛運(yùn)動(dòng)品牌。
創(chuàng)始人重新執(zhí)掌昂跑（ONON），不只是一次人事更迭，更是對(duì)過(guò)去一段高速擴(kuò)張的反思。在增收不增利、定位日漸泛化的壓力下，這家踩著中產(chǎn)風(fēng)口崛起的品牌正在重新找回自己的跑到。
