或許前一刻中小品牌還在躋身進(jìn)入，但下一秒，新茶飲的留存時(shí)速已悄然逼近。
CIC灼識(shí)咨詢根據(jù)《2026新茶飲行業(yè)白皮書》分析，2025年新茶飲線下門店格局迎來關(guān)鍵轉(zhuǎn)折，行業(yè)從 “全民開店”邁入“優(yōu)勝劣汰”的存量深耕階段。2023-2025年，連鎖新茶飲凈增門店數(shù)由正轉(zhuǎn)負(fù)，尤其在2025年凈減近3萬家，粗放拓店模式不再奏效，高線城市的市場(chǎng)也已趨于飽和，告別跑馬圈地，行業(yè)正在轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與價(jià)值挖掘。
不過當(dāng)許多個(gè)分叉口也出現(xiàn)在轉(zhuǎn)型路上，品牌卻又不得不反復(fù)權(quán)衡：是跟風(fēng)追逐爆款、頻繁上新以維持熱度，還是堅(jiān)持自身產(chǎn)品定位，拒絕盲目同質(zhì)創(chuàng)新？是用低價(jià)補(bǔ)貼換取短期訂單與流量，還是堅(jiān)守定價(jià)體系，放棄短期規(guī)模？
一邊是看似立竿見影的流量與增長(zhǎng)，一邊是更考驗(yàn)?zāi)托牡拈L(zhǎng)期主義，轉(zhuǎn)型之路沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，卻容不得品牌在猶豫中錯(cuò)失節(jié)奏。在紛繁的選擇中，霸王茶姬（CHA）素來是逆勢(shì)而行的一位：算清長(zhǎng)遠(yuǎn)，比緊攥眼下更來得重要。拒絕跳入短期淺增長(zhǎng)漩渦，霸王茶姬（CHA）正用造血力擊破沉寂傳聞。
2025年總GMV增長(zhǎng)7.2%，
修煉深度戰(zhàn)開啟創(chuàng)新力回歸
階段性排位賽的含金量，正被快速迭代的消費(fèi)（883434）趨勢(shì)所稀釋。短期的干擾并不足以撼動(dòng)長(zhǎng)期主義者的勢(shì)能，這一點(diǎn)正在霸王茶姬（CHA）身上得到放大。
近日，霸王茶姬（CHA）發(fā)布截至2025年財(cái)報(bào)。當(dāng)中顯示，2025年，霸王茶姬（CHA）凈收入129.1億元，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為19.1億元，值得注意的是，盡管此前不參與外賣大戰(zhàn)的決策一度影響到品牌2025年二、三季度財(cái)報(bào)表現(xiàn)，但全年來看，霸王茶姬（CHA）總GMV達(dá)315.8億元，同比增長(zhǎng)7.2%。
從行業(yè)格局看，霸王茶姬（CHA）全年凈利潤(rùn)規(guī)模為同行部分品牌的數(shù)倍，整體穩(wěn)居新茶飲行業(yè)前三地位，營(yíng)收規(guī)模也與利潤(rùn)水平更高者基本相當(dāng)。作為為數(shù)不多沒有參與外賣大戰(zhàn)的餐飲品牌，中高端品牌獨(dú)有的規(guī)模與利潤(rùn)平衡能力，在抵御本輪外賣價(jià)格戰(zhàn)沖擊中得到了充分展現(xiàn)。隨著2026年外賣大戰(zhàn)及低價(jià)補(bǔ)貼逐步落幕，行業(yè)也從虛假繁榮回歸理性競(jìng)爭(zhēng)，具備品牌價(jià)值與產(chǎn)品力的頭部企業(yè)，將在沒有價(jià)格干擾的市場(chǎng)中，進(jìn)一步打開業(yè)績(jī)釋放窗口。
業(yè)績(jī)持續(xù)釋放的堅(jiān)實(shí)支撐與產(chǎn)品力不無關(guān)聯(lián)。不在行業(yè)增長(zhǎng)焦慮階段陷入低價(jià)怪圈的霸王茶姬（CHA），同樣用不妥協(xié)的態(tài)度，守住了產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
茶咖觀察根據(jù)《2025現(xiàn)制茶飲行業(yè)研究報(bào)告》直言，在產(chǎn)品端的內(nèi)卷漩渦中，行業(yè)正進(jìn)入一個(gè)“創(chuàng)意過剩、差異稀缺”的新階段。上新速度空前，卻難掩同質(zhì)化焦慮。凱愛瑞也在近期研報(bào)中得出了相似的觀點(diǎn)：雖然現(xiàn)制飲品上新數(shù)連續(xù)3年上漲，但創(chuàng)意供給難以跟上節(jié)奏，“味道趨同、外觀相似”的同質(zhì)化問題逐漸凸顯。
相較大部分品牌動(dòng)輒50款以上的跟風(fēng)產(chǎn)物，霸王茶姬（CHA）2025年全年共推出全國(guó)及區(qū)域限定產(chǎn)品20余款。盡管不及激進(jìn)對(duì)手的新品總量，讓外界將2025年視為品牌"沉寂期"，但正是這程"修煉內(nèi)功"的關(guān)鍵階段，積攢了霸王茶姬（CHA）顯著的創(chuàng)新深度。
支撐產(chǎn)品創(chuàng)新的供應(yīng)鏈體系得到了加厚。據(jù)霸王茶姬（CHA）統(tǒng)計(jì)，2025年，公司茶葉采購(gòu)量穩(wěn)定在萬噸級(jí)規(guī)模，覆蓋中國(guó)6大茶系核心產(chǎn)區(qū)，合作茶廠超100家。這種內(nèi)功修煉，在去年第四季度和今年初轉(zhuǎn)化為集中的產(chǎn)品爆發(fā)。
自2025年12月起，霸王茶姬（CHA）一改此前“上新慢”的風(fēng)格，通過高頻且極具差異化的產(chǎn)品策略，實(shí)現(xiàn)了不同圈層內(nèi)存量用戶的促活與新客群的破圈。
2025年12月推出的歸云南系列，包含三款產(chǎn)品，以最具顛覆性的云卷松風(fēng)為例，該款飲品在熟普茶底上覆以干酪云頂，再撒上黑松露鹽和風(fēng)干牛肉碎，實(shí)現(xiàn)咸、綿、甘、醇四重風(fēng)味。這種"山野風(fēng)味"融入現(xiàn)代茶飲的大膽嘗試，迅速引發(fā)了社媒獵奇向討論。新品喚來的不僅是新用戶的進(jìn)場(chǎng)，還有熟客的回歸。霸王茶姬（CHA）管理層也在2025第四季度電話會(huì)上透露，“歸云南”系列的沉睡會(huì)員喚醒率高達(dá)51%——每?jī)蓚€(gè)購(gòu)買“歸云南”系列的會(huì)員中，就有一位是前一個(gè)月未消費(fèi)（883434）的老用戶。新品上市首周拉動(dòng)大盤GMV周環(huán)比增長(zhǎng)16.2%，顯著高于歷史新品的環(huán)比增長(zhǎng)均值。
此外，以一抹山月為代表的抹茶系列，以及大紅袍系列，也在由點(diǎn)及面完成用戶滲透，其中，前者憑借視覺沖擊力的外觀，在小紅書、抖音觸發(fā)裂變性自發(fā)傳播，精準(zhǔn)捕捉了關(guān)注健康與高顏值產(chǎn)品的年輕群體；后者借助大紅袍獨(dú)有的巖韻焦香與鮮奶結(jié)合，滿足了對(duì)茶感要求更高的重度茶友。
產(chǎn)品的創(chuàng)新底色并非全然牽系在交付后，到店加入的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，更讓品牌在一眾審美疲勞中脫穎而出。與伯牙絕弦8秒自動(dòng)出杯的效率模式形成鮮明對(duì)比，歸云南系列等復(fù)雜產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)制作的儀式感。一鍵下單一杯"歸云南·云卷松風(fēng)"，得到的便是店員當(dāng)面為顧客順次加入干酪云頂、黑松露鹽和牛肉碎。同樣，大紅袍系列的"草莓愛心云頂"、抹茶系列“月抹靜山”的海苔碎奶蓋也可以自選是否到店添加。當(dāng)咸甜交織的口感層次被現(xiàn)場(chǎng)制作襯托得更加完整，新鮮保障下的可視化的消費(fèi)（883434）體驗(yàn)，讓產(chǎn)品的儀式感和價(jià)值感愈發(fā)突出。值得注意的是，春節(jié)期間以帶有“愛心云頂”大紅袍系列為代表的體驗(yàn)型產(chǎn)品，在門店堂食中表現(xiàn)突出，驗(yàn)證了品牌體驗(yàn)升級(jí)策略的有效性。
從歸云南系列、抹茶系列，到大紅袍系列，多品類戰(zhàn)略密集落地，暗示著霸王茶姬（CHA）產(chǎn)品召喚力的內(nèi)涵與來源正在發(fā)生深刻變化，從“大單品，高復(fù)購(gòu)”到“三維產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)”，霸王茶姬（CHA）累計(jì)銷售超12.5億杯的“伯牙絕弦”依然保持經(jīng)典能力，而多品類增長(zhǎng)線的快速成型，以及門店體驗(yàn)增值層形成的差異化，昭示著品牌正在開啟“單品牌、多品類”新時(shí)代。霸王茶姬（CHA）的定位也隨之遷移——由單一品類演進(jìn)為多茶類綜合型品牌。
新定位的詮釋點(diǎn)并不局限于產(chǎn)品載體，還體現(xiàn)在有效的場(chǎng)景拉伸中。
如果說“登上婚宴”是消費(fèi)（883434）者對(duì)霸王茶姬（CHA）與人生重要節(jié)點(diǎn)相匹配的價(jià)值認(rèn)可，那么這一生活符號(hào)的沉淀，則更多源于日常滲透——據(jù)凱愛瑞研報(bào)，2025年現(xiàn)制飲品早晚時(shí)段的銷量增速顯著，消費(fèi)（883434）者對(duì)飲品提供的“情緒價(jià)值”需求日益強(qiáng)烈。打破新茶飲固有的下午茶單一認(rèn)知，把一杯茶飲延伸為貫穿日常的生活方式，也自然成為霸王茶姬（CHA）思考的新抓手。
3月以來，霸王茶姬（CHA）在微信服務(wù)號(hào)上頻密官宣“早系列”、“晚系列”上新信息，其中前者用高品質(zhì)的紅茶、烏龍茶或普洱茶基底幫助消費(fèi)（883434）者喚醒全天狀態(tài)，后者則遵循當(dāng)代年輕人“白天忙碌、晚上解壓”的日常習(xí)慣，重點(diǎn)推向“輕因·云游棲夢(mèng)”等輕咖啡因系列產(chǎn)品。通過全時(shí)段產(chǎn)品與全生命周期（883436）場(chǎng)景的布局，霸王茶姬（CHA）不再只是一家賣茶的門店，而是自然轉(zhuǎn)譯為融入晨間活力、日間社交、夜間松弛的生活概念（HK8056）。
“高勢(shì)能點(diǎn)位＋新加盟邏輯”占據(jù)場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，
文化出海突破高壁壘市場(chǎng)
與“劍走偏鋒”的創(chuàng)新風(fēng)格一脈相承，霸王茶姬（CHA）在門店的優(yōu)勢(shì)構(gòu)建上也不再單純追求數(shù)量絕對(duì)值，而是通過提升自營(yíng)比例、占據(jù)全球核心點(diǎn)位，基于利益機(jī)制、空間運(yùn)營(yíng)與管控能力的系統(tǒng)性構(gòu)建，持續(xù)保障單店健康度與品牌長(zhǎng)期價(jià)值。
當(dāng)前茶咖行業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向大店模型，線下空間體驗(yàn)已成為用戶選擇與品牌溢價(jià)的核心支撐，而大店運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)景打造正是霸王茶姬（CHA）深耕多年的核心能力與舒適區(qū)。具備契合行業(yè)趨勢(shì)的大店場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)能力，便讓霸王茶姬（CHA）在門店價(jià)值在重估浪潮中占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
其次，高比例自營(yíng)門店布局，為霸王茶姬（CHA）門店體系提供了門店模型分配的驗(yàn)證能力：截至2025 年底，霸王茶姬（CHA）全球門店總數(shù)達(dá)7453家。其中全球自營(yíng)門店數(shù)已擴(kuò)充至615家。顯著高于行業(yè)的自營(yíng)門店占比，讓品牌能夠保障調(diào)性統(tǒng)一，直接把控核心門店的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，也便于其精準(zhǔn)把控市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略調(diào)整的高效落地。
另一端與加盟商的合作邏輯，也被霸王茶姬（CHA）進(jìn)一步改寫。摒棄傳統(tǒng)原料供銷賺差價(jià)的模式，2026年起，霸王茶姬（CHA）全面推行新商業(yè)模式，按照門店GMV收取固定分成，分成由固定折扣和品牌服務(wù)費(fèi)組成，同時(shí)在供應(yīng)鏈端大幅讓利，與加盟商目標(biāo)一致共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。這一變革讓雙方從單純的買賣關(guān)系，升級(jí)為深度綁定的利益共同體。新模式下，霸王茶姬（CHA）重新解構(gòu)了這份可能給單方帶來內(nèi)耗的循環(huán)，讓其重塑成了共生、共贏聯(lián)結(jié)。
霸王茶姬（CHA）全球COO、全球執(zhí)行總裁兼中國(guó)區(qū)CEO尹登峰也在電話會(huì)上解答了公司在推行的商業(yè)模式切換的動(dòng)機(jī)。他提到，供銷模式（原材料賣貨模式）難以在行業(yè)低谷期給加盟商提供足夠的緩沖和支持。因此，2026年公司開始全面轉(zhuǎn)向深度的品牌抽成（GMV分成）合作模式。模式轉(zhuǎn)換是為了與加盟商形成真正的“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享”的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。新模式下，雖然品牌收取的費(fèi)率有所提升，但品牌通過洞悉市場(chǎng)風(fēng)向、精準(zhǔn)營(yíng)銷來更好的控制折扣率；同時(shí)大幅減少原材料及耗材的加盟商端成本率?！耙簿褪钦f只有加盟商賺錢，公司才能賺錢。”“這標(biāo)志著我們與加盟商真正實(shí)現(xiàn)了利益共同體，我們將以更緊密的協(xié)作關(guān)系，攜手推動(dòng)未來GMV的持續(xù)增長(zhǎng)?！?/p>
場(chǎng)景升級(jí)先機(jī)的搶占，答案同樣書寫在海外市場(chǎng)。
譬如，2025年第四季度一批地標(biāo)性門店的開業(yè)，讓霸王茶姬（CHA）在當(dāng)?shù)亍?＋1＞2”的勢(shì)能輸出樣本，鍛造得愈發(fā)成熟：其中，霸王茶姬（CHA）全球“最高”門店亮相泰國(guó)地標(biāo)性建筑王權(quán)大京都大廈，一場(chǎng)“登峰造極”的東方茶體驗(yàn)在此被覆上了一層云巔滋味；在新加坡，霸王茶姬（CHA）首家茶飲、零售融合概念店帶有專屬文創(chuàng)精品區(qū)，方便顧客在品茶之余，選購(gòu)結(jié)合本地文化的文創(chuàng)商品；此外，品牌在菲律賓首府馬尼拉 Eastwood City 開設(shè)的東南亞首家寵物友好型門店，也通過高品質(zhì)茶飲、寵物陪伴，拓展了會(huì)友場(chǎng)景。
時(shí)間拉長(zhǎng)至2025年全年，霸王茶姬（CHA）共新進(jìn)包括印尼、美國(guó)、菲律賓、越南在內(nèi)的4個(gè)海外市場(chǎng)，另附新加坡、馬來西亞和泰國(guó)市場(chǎng)，霸王茶姬（CHA）已完成在7個(gè)海外市場(chǎng)的布局。具有代表性的是，近一年來，霸王茶姬（CHA）在馬來西亞加速業(yè)務(wù)拓展，從2024年5月在馬來西亞開出100家門店以來，僅用一年多時(shí)間，霸王茶姬（CHA）當(dāng)?shù)亻T店已超200家。
市場(chǎng)反響持續(xù)維持在高位。2025年4月，谷香焙茶一經(jīng)在東南亞上市，便成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，尤其是在馬來西亞市場(chǎng)，產(chǎn)品上市兩周內(nèi)主要城市即告售罄；隨后，霸王茶姬（CHA）在馬來西亞、新加坡、泰國(guó)和印尼展開與泡泡瑪特（HK9992）HACIPUPU系列IP聯(lián)動(dòng)，推出全新限量款“青玉香提”系列原葉鮮奶茶與限量聯(lián)名周邊，在馬來西亞，活動(dòng)首日“青玉香提”系列原葉鮮奶茶的杯量占比接近5成，達(dá)成品牌歷史最高紀(jì)錄。同年年底，品牌另與Hello Kitty打造IP聯(lián)名，于東南亞五國(guó)推出Cocoa Oolong，廣受歡迎，新品在泰國(guó)市場(chǎng)上市首日，銷售占比高達(dá)75%，在亞太區(qū)上市前三天銷售占比為38.3%。
傳導(dǎo)至財(cái)務(wù)報(bào)表的熱度，則呈現(xiàn)出更加直觀的攀升趨勢(shì)。2025年第四季度，霸王茶姬（CHA）海外業(yè)務(wù)延續(xù)高速增長(zhǎng)。海外GMV達(dá)3.7億元，同比大增84.6%，環(huán)比增長(zhǎng)23.9%。海外GMV連續(xù)三個(gè)季度同比增長(zhǎng)超75%，已暗示霸王茶姬（CHA）強(qiáng)勁“加速器”的孵化成功。
這一輪增長(zhǎng)并非依賴標(biāo)準(zhǔn)化茶飲產(chǎn)品的簡(jiǎn)單輸出，而是依托品牌文化出海（885840）的底層邏輯——無論是地標(biāo)打造、地域特調(diào)、IP 聯(lián)動(dòng)，均是品牌通過文化附加值的提升，來夯實(shí)產(chǎn)品、空間、價(jià)值三位一體的全球化商業(yè)底盤。
短期依靠產(chǎn)品力打開市場(chǎng)基本盤，中長(zhǎng)期依托文化軟實(shí)力構(gòu)建定價(jià)權(quán)與用戶忠誠(chéng)度，霸王茶姬（CHA）的海外進(jìn)階路徑，既對(duì)某些市場(chǎng)具有前瞻性，又在一部分市場(chǎng)已是必要。一如茶咖觀察結(jié)合《2025現(xiàn)制茶飲行業(yè)研究報(bào)告》提到，與東南亞不同，歐美品牌競(jìng)爭(zhēng)不再依靠?jī)r(jià)格與門店密度，而是重新講述“東方文化（OCG）”的新故事。
進(jìn)入2026年，霸王茶姬（CHA）突破高壁壘市場(chǎng)的步伐，仍在繼續(xù)。品牌泰國(guó)門店已從曼谷走向清邁，印尼門店已從雅加達(dá)拓展至巴厘島，中國(guó)澳門首店也已然開始試營(yíng)業(yè)。今年第二季度，霸王茶姬（CHA）還將進(jìn)入韓國(guó)，實(shí)現(xiàn)三店齊開。
在韓門店正式落地之前，霸王茶姬（CHA）“未開先火”劇情也在迅速推進(jìn)。今年1月，韓國(guó)女團(tuán)IVE成員張?jiān)⒃趶V州參加簽售活動(dòng)后的個(gè)人直播中自主下單了四款霸王茶姬（CHA），并多次稱贊“青青糯山”太好喝了，相關(guān)片段迅速引爆韓網(wǎng)社交榜單，并吸引海內(nèi)外大量粉絲進(jìn)行點(diǎn)單復(fù)刻。文娛勢(shì)能的自來水蔓延，讓霸王茶姬（CHA）完成了前置心智鋪墊。品牌點(diǎn)單程序在官宣韓國(guó)開城后，一度登上韓國(guó)地區(qū)appstore前50位，為后續(xù)在韓門店對(duì)高密度客流與訂單轉(zhuǎn)化的承接，提供了保障鋪墊。
在2025的行業(yè)浮躁周期（883436）中做一個(gè)“旁觀者”，霸王茶姬（CHA）以克制姿態(tài)守住了品牌定價(jià)權(quán)與心智高地，規(guī)避了低價(jià)內(nèi)卷帶來的品牌貶值隱患，也同時(shí)通過圍繞“茶”多品類創(chuàng)新的產(chǎn)品力，以及海外堅(jiān)持文化先行的慢滲透邏輯，驗(yàn)證了中高端茶品牌走高價(jià)值路線的可持續(xù)性。
比起短暫跟上市場(chǎng)，霸王茶姬（CHA）更想用自身的驗(yàn)證，定義市場(chǎng)。當(dāng)霸王茶姬（CHA）選擇將“厚積”作為2025的主題，也注定品牌2026將會(huì)開啟一段段“薄發(fā)”未來。
