在剛剛結(jié)束的2026世界超級(jí)摩托車(chē)錦標(biāo)賽（WSBK）荷蘭站W(wǎng)orldSSP組別中，中國(guó)摩托車(chē)制造商張雪機(jī)車(chē)位列超級(jí)桿位賽第二名。
4月16日，重慶東鵬飲料（HK9980）生產(chǎn)基地，東鵬飲料（HK9980）聯(lián)席總裁蔣薇薇與張雪機(jī)車(chē)創(chuàng)始人張雪簽署WSBK全球冠名協(xié)議。蔣薇薇白衣圓框眼鏡，身形瘦高；張雪黑衣隨性，透著草根創(chuàng)業(yè)者的質(zhì)樸銳氣，二人反差鮮明。
“張雪是一個(gè)非常有人格魅力的人——在他身上形成了一個(gè)不可能三角：極致的產(chǎn)品經(jīng)理、卓越的工程師、天才式的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)達(dá)人，想不火都難！”發(fā)布會(huì)后東鵬飲料（HK9980）高管在朋友圈寫(xiě)下了這樣一段話。
這場(chǎng)國(guó)貨跨界合作的起點(diǎn)，并非傳統(tǒng)的商業(yè)洽談，而是網(wǎng)友在社交平臺(tái)上的集體“撮合”。一個(gè)是功能飲料巨頭，一個(gè)是機(jī)車(chē)新貴，這場(chǎng)由網(wǎng)友發(fā)起、從“押中”到“認(rèn)準(zhǔn)”的聯(lián)名，在存量時(shí)代面對(duì)各自的行業(yè)挑戰(zhàn)，不僅用極低的信任成本撬動(dòng)了全球頂級(jí)賽事的品牌曝光，更實(shí)現(xiàn)了從功能場(chǎng)景到精神圈層的雙向破圈。
它給國(guó)民品牌講好文化故事帶來(lái)的新觀察角度：學(xué)會(huì)俯身傾聽(tīng)評(píng)論區(qū)里的真實(shí)呼聲。當(dāng)品牌把網(wǎng)友當(dāng)作“發(fā)起者”與“共建者”，“聽(tīng)勸”就不再是營(yíng)銷(xiāo)技巧，而是一種能夠穿越周期（883436）的、有溫度的組織能力。
一場(chǎng)由網(wǎng)友評(píng)論區(qū)催生的跨界合作，從信息觸達(dá)到高層拍板，東鵬飲料只用了10分鐘。在動(dòng)輒數(shù)月的品牌決策流程中，這幾乎是一種“反商業(yè)常識(shí)”的存在。剝開(kāi)速度的表象，真正值得追問(wèn)的是：“聽(tīng)勸”的好處似乎顯而易見(jiàn)，但為什么真正做到的品牌屈指可數(shù)？問(wèn)題的關(guān)鍵在于，“聽(tīng)勸”不只是品牌態(tài)度，更是一整套組織能力的綜合體現(xiàn)。
東鵬飲料（HK9980）的答案首先藏在組織架構(gòu)里，東鵬內(nèi)部推崇“簡(jiǎn)單”文化，層級(jí)扁平，信息無(wú)需層層過(guò)濾。當(dāng)用戶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在評(píng)論區(qū)捕捉到數(shù)千條“東鵬配張雪”的集體呼聲時(shí)，一線員工直接將方案呈報(bào)至聯(lián)席總裁蔣薇薇案頭。這種“讓聽(tīng)得見(jiàn)炮聲的人呼喚炮火”的機(jī)制，在多數(shù)傳統(tǒng)快消企業(yè)里難以想象——它們更習(xí)慣用季度報(bào)告和第三方數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證市場(chǎng)情緒。
但速度的另一半，來(lái)自決策者本人的“浸泡感”。蔣薇薇對(duì)記者坦言，自己時(shí)常刷網(wǎng)友評(píng)論到深夜兩點(diǎn)。這意味著，當(dāng)合作方案遞上來(lái)時(shí)，她早已對(duì)張雪有所了解：一個(gè)從修車(chē)工逆襲為WSBK冠軍締造者的草根創(chuàng)業(yè)者，其“不服輸、敢拼搏”的敘事，與東鵬特飲“醒著拼”的品牌主張幾乎同頻共振。認(rèn)知無(wú)需從頭建立，信任在評(píng)論區(qū)里已提前完成。
這種決策的高效，折射出存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代一個(gè)微妙但關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變：當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化加劇、增長(zhǎng)紅利消退，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力正從“數(shù)據(jù)建模”轉(zhuǎn)向“用戶共情”。東鵬飲料（HK9980）的10分鐘，本質(zhì)上是一種組織能力的投射——它既能聽(tīng)見(jiàn)評(píng)論區(qū)的微音，也有勇氣把話筒交給網(wǎng)友。
從最初網(wǎng)傳的5萬(wàn)元贊助，到最終敲定全球冠名，東鵬飲料（HK9980）的投入持續(xù)加碼，但決策邏輯始終未變：網(wǎng)友不是營(yíng)銷(xiāo)的旁觀者，而是戰(zhàn)略的發(fā)起人。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)初在評(píng)論區(qū)“撮合”的網(wǎng)友代表被請(qǐng)上簽約臺(tái)，“我不再是見(jiàn)證者，而是共建者。”
這或許正是東鵬飲料（HK9980）10分鐘決策的真正底色：不是冒險(xiǎn)，而是信任——對(duì)用戶聲音的本能敬畏，以及將“聽(tīng)勸”內(nèi)化為組織效率的長(zhǎng)期修行。
兩個(gè)“第一”也有困境
其實(shí)這場(chǎng)流量曝光的背后，是兩個(gè)品牌都有的破圈需求。連續(xù)5年穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)功能飲料銷(xiāo)量榜首，2025年銷(xiāo)售額首次超越紅牛，東鵬飲料（HK9980）的戰(zhàn)績(jī)足夠耀眼。但光鮮背后是單一產(chǎn)品依賴的隱憂——核心單品東鵬特飲貢獻(xiàn)超74%的營(yíng)收，2025年第四季度增速首次滑落至個(gè)位數(shù)。功能飲料市場(chǎng)已趨飽和，健康化趨勢(shì)沖擊傳統(tǒng)高糖飲品，渠道推廣費(fèi)用激增57.5%至12.26億元。“我們是銷(xiāo)量第一，但不是認(rèn)知第一?！睎|鵬內(nèi)部人士坦言，在品牌故事、文化積淀上仍需向紅牛學(xué)習(xí)。產(chǎn)品線單一、新品市場(chǎng)排貨不足，讓東鵬陷入“大而不強(qiáng)”的困境。
無(wú)獨(dú)有偶，WSBK賽場(chǎng)奪冠的張雪機(jī)車(chē)同樣面臨行業(yè)桎梏。作為國(guó)產(chǎn)摩托車(chē)的突破者，其8小時(shí)下線200臺(tái)車(chē)、訂單排至6-7月的產(chǎn)能盛況，難掩國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)困境。全國(guó)200多個(gè)城市實(shí)施“禁摩令”，核心城區(qū)無(wú)路可騎，13年強(qiáng)制報(bào)廢規(guī)則壓制消費(fèi)熱情，小眾圈層的屬性讓品牌難以破圈?！拔覀兡茉斐鍪澜绻谲姷能?chē)，卻很難讓它在城市里自由馳騁?！睆堁o(wú)奈表示。技術(shù)突破打破國(guó)際壟斷，但政策壁壘、產(chǎn)業(yè)局限、文化土壤缺失，讓張雪機(jī)車(chē)始終被困在小眾賽道。
一個(gè)是依賴單品、急需文化賦能的飲料巨頭，一個(gè)是技術(shù)頂尖、受限于市場(chǎng)環(huán)境的機(jī)車(chē)新貴。相似的草根出身、共同的拼搏精神，以及同樣迫切的破圈需求，讓兩個(gè)品牌在“聽(tīng)勸”的牽引下找到了共生的支點(diǎn)。
不是流量互換，是文化共創(chuàng)
“東鵬想做的絕不是簡(jiǎn)單押中冠軍，而是要一起續(xù)寫(xiě)這個(gè)關(guān)于拼搏、關(guān)于夢(mèng)想的故事。”蔣薇薇向記者強(qiáng)調(diào)，這不是流量互換，而是精神共鳴與文化共創(chuàng)。
人群與場(chǎng)景的高度匹配是合作的基礎(chǔ)，張雪機(jī)車(chē)聚焦的摩托車(chē)群體，與東鵬特飲“司機(jī)、拼搏者”的核心用戶高度重合。賽車(chē)場(chǎng)上的熱血拼搏、長(zhǎng)途騎行的疲憊對(duì)抗，與東鵬“醒著拼”的品牌主張?zhí)烊黄鹾?；張雪從草根的逆襲，與東鵬從地方小廠到行業(yè)第一的成長(zhǎng)路徑如出一轍。
“網(wǎng)友說(shuō)我們配，是因?yàn)槲覀児亲永锒际且粯拥摹环?、敢拼搏、從底層往上闖?！睆堁┲毖?。這種“草根逆襲+國(guó)貨崛起”的敘事，精準(zhǔn)擊中了當(dāng)下消費(fèi)者的情感痛點(diǎn)。當(dāng)東鵬的漢字Logo出現(xiàn)在WSBK賽場(chǎng)，與一眾國(guó)際品牌并肩時(shí)，傳遞的不僅是商業(yè)合作，更是中國(guó)品牌的文化自信。
在記者看來(lái)，更難得的是，雙方始終保持對(duì)商業(yè)與情感的清醒認(rèn)知。東鵬明確向記者表示，合作“不以ROI為衡量標(biāo)準(zhǔn)，更看重品牌影響力”；面對(duì)張雪“用年度總冠軍回報(bào)”的承諾，蔣薇薇回應(yīng)“不看重輸贏，更在乎你在跑道上的快樂(lè)”。這種拋開(kāi)短期功利主義的信任，讓合作超越了商業(yè)契約，升華為價(jià)值觀的契合。從產(chǎn)品露出到全球冠名，東鵬與張雪機(jī)車(chē)共同打造的，不僅是一套營(yíng)銷(xiāo)案例，更是一套中國(guó)品牌的文化敘事范式——用真實(shí)的成長(zhǎng)故事替代空洞的品牌口號(hào)，以文化共鳴構(gòu)建差異化的品牌壁壘。
下一個(gè)“聽(tīng)勸”的品牌是誰(shuí)？
存量市場(chǎng)下，品牌與消費(fèi)（883434）者的關(guān)系正從“單向輸出”轉(zhuǎn)向“雙向共生”，而“聽(tīng)勸”正是這場(chǎng)變革的核心密碼。東鵬飲料（HK9980）與張雪機(jī)車(chē)的“雙向奔赴”便是最佳注腳：從評(píng)論區(qū)數(shù)千條喊話到重慶簽約，再到荷蘭WSBK賽場(chǎng)的全球冠名亮相，這段合作由用戶牽線，生動(dòng)詮釋了存量時(shí)代的品牌增長(zhǎng)新范式。
“聽(tīng)勸”不是被動(dòng)妥協(xié)，而是主動(dòng)擁抱用戶智慧。去年有品牌因脫離消費(fèi)（883434）者頻頻“翻車(chē)”上演鬧劇，也有品牌如伊利（600887）借“馬伊琍馬年”諧音?？焖贍I(yíng)銷(xiāo)，海爾根據(jù)用戶P圖研發(fā)三筒洗衣機(jī)，匯源發(fā)起全民繪畫(huà)共創(chuàng)——評(píng)論區(qū)正成為品牌最真實(shí)的調(diào)研室。東鵬飲料（HK9980）的成功，在于將“聽(tīng)勸”內(nèi)化為組織能力：扁平化決策、一線直達(dá)溝通、對(duì)用戶聲音高度敏感。每天翻看評(píng)論區(qū)，這個(gè)簡(jiǎn)單動(dòng)作正是貼近用戶的關(guān)鍵。
更重要的是，“聽(tīng)勸”為品牌持續(xù)增長(zhǎng)提供了新路徑：東鵬借機(jī)車(chē)運(yùn)動(dòng)的熱血場(chǎng)景強(qiáng)化年輕化認(rèn)知，張雪則依托東鵬的國(guó)民度讓機(jī)車(chē)文化走進(jìn)大眾視野。從贊助到冠名，對(duì)于張雪，東鵬選擇“長(zhǎng)期陪伴”——這份信任源于用戶口碑的支撐。正如觀察者所言：“當(dāng)品牌站在消費(fèi)（883434）者一邊，消費(fèi)（883434）者就會(huì)成為品牌最堅(jiān)固的保護(hù)傘?！?/p>
從評(píng)論區(qū)的呼聲到頂級(jí)賽場(chǎng)的并肩，東鵬與張雪證明：存量市場(chǎng)的破圈靠的是真誠(chéng)對(duì)話，品牌文化的構(gòu)建源于與用戶共情。
當(dāng)越來(lái)越多的品牌學(xué)會(huì)“聽(tīng)勸”，中國(guó)品牌方能在存量競(jìng)爭(zhēng)中走出新路，向世界講述更有溫度、更有力量的中國(guó)故事。而東鵬與張雪的故事，只是這個(gè)時(shí)代“聽(tīng)勸品牌”群像中的一個(gè)縮影——下一個(gè)，會(huì)是誰(shuí)呢？
