21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者 焦文娟
日前，理想汽車（LI）CEO李想在微信朋友圈連發(fā)多條內(nèi)容，指控某日系品牌“大量雇傭營銷號拉踩”“組織黑水軍沖擊評論區(qū)”，并使用了“偽軍”的表述。雖然未直接點名，但配圖截屏顯示，帖子內(nèi)容為“糾結(jié)了很久，最后還是選了 NX8”。
次日，理想法務(wù)部公布證據(jù)：多篇“二選一”對比帖在 NX8上市后集中出現(xiàn)，IP 地址與發(fā)布時間高度集中，呈現(xiàn)組織化特征。
東風(fēng)日產(chǎn)新能源（850101）品牌總經(jīng)理王騫則回應(yīng)稱“倡導(dǎo)良性競爭”，但未直接回應(yīng)具體指控。
最新的進(jìn)展是，工信部已就此事約談雙方企業(yè)代表。
看似“水軍戰(zhàn)”，實則“新老沙發(fā)廠”存量博弈
東風(fēng)日產(chǎn)NX8與理想L6價格并不重疊，東風(fēng)日產(chǎn)NX8官方指導(dǎo)價15.99萬-18.49萬元，限時權(quán)益價14.99萬-17.49萬元。理想L6起售價24.98萬元，理想i6起售價同為24.98萬元。前者頂配限時價（17.49萬元）約為后者起售價（24.98萬元）的七折。
但他們又不乏共同之處，比如都是中大型SUV、有增程和純電兩種動力形式可選、擁有城市NOA功能，更重要的是，他們都靠“沙發(fā)”在汽車圈闖出了一番名聲。
日產(chǎn)“沙發(fā)廠”的名號，始于2004年天籟國產(chǎn)。那時的天籟沒有正面硬剛帕薩特和雅閣，而是開辟了一條叫“舒適至上”的新賽道。日產(chǎn)工程師從人體工程學(xué)出發(fā)，研發(fā)出了后來被稱為“零重力座椅”的前身，用座椅填充物采用多層不同密度材料組合，后排傾角被精心計算，讓乘客能以近乎半躺的姿勢享受旅程?！百I沙發(fā)送車”的調(diào)侃從那時開始流傳。之后的二十年里，天籟的座椅不斷迭代。
今年4月，東風(fēng)日產(chǎn)NX8上市，繼承了這份舒適的基因，比如NX8的“AI零壓云毯座椅2.0”內(nèi)置53個傳感器（885946），能根據(jù)乘員體型和坐姿實時調(diào)整支撐。主副駕16向電動調(diào)節(jié)，后排支持27°-43°調(diào)節(jié)，全車40個按摩點，四座同享通風(fēng)加熱。
相比傳統(tǒng)沙發(fā)廠的物理舒適，理想是“新派沙發(fā)廠”，除了注重座椅舒適度外，還為座椅標(biāo)配了小桌板、背靠電動調(diào)節(jié)、腿托，賣的是“全家歡聚”的場景體驗。
理想的兩款6系產(chǎn)品上市時間比東風(fēng)日產(chǎn)NX8更早。理想L6于2024年4月18日上市，定位家庭五座豪華SUV，起售價24.98萬元。它是理想價格下探、擴(kuò)大用戶基盤的關(guān)鍵一步。
理想i6于2025年9月27日開啟交付，起售價同樣24.98萬元，支撐理想的純電轉(zhuǎn)型。在MEGA上市遇挫之后，理想需要一款真正走量的純電車型來驗證“增程+純電”雙線戰(zhàn)略能否成立。
2026年3月，理想i6月銷超2.4萬輛，占理想總銷量近六成，正成為新的銷售主力。在理想內(nèi)部，i6上位，L6退居次席。
一個價格對標(biāo)自主品牌SUV，一個價格對標(biāo)BBA，兩款產(chǎn)品原本不在一張牌桌上，如今被拉來對比，或許和東風(fēng)日產(chǎn)的產(chǎn)品策略有關(guān)。
東風(fēng)日產(chǎn)在用“平價版理想”的打法，搶奪家庭SUV市場的話語權(quán)。
比如在動力和補(bǔ)能方面，NX8純電版部分車型搭載800V高壓平臺、81度寧德時代（HK3750）5C超充電池，CLTC純電續(xù)航達(dá)到630km至650km。增程版搭載43.2度寧德時代（HK3750）電池，CLTC純電續(xù)航310公里，綜合續(xù)航1450公里，虧電油耗4.51L/100km。
理想L6 MAX搭載36.8度電池組，CLTC純電續(xù)航212公里，綜合續(xù)航1390公里，虧電油耗約6.9L/100km，且采用400V架構(gòu)，只支持常規(guī)快充。理想i6雖為800V平臺，搭載87.3的5C超充電池，續(xù)航最高720km，但起售價24.98萬元。
火藥味早在東風(fēng)日產(chǎn)NX8預(yù)售發(fā)布會上被點燃。在東風(fēng)日產(chǎn)NX8預(yù)售發(fā)布會上，東風(fēng)日產(chǎn)新能源汽車（885431）銷售公司總經(jīng)理辛宇稱，理想汽車（LI）早期做增程時，曾參考日產(chǎn)E-Power（EPOW）技術(shù)，“曾經(jīng)理想摸著E-Power（EPOW）過河，今天致敬理想”。發(fā)布會上，東風(fēng)日產(chǎn)打出的口號是“全家人更理想的SUV”。
NX8的策略是在同一需求池里同時截胡預(yù)算不足的潛在用戶，16萬元買到同級別配置，無論用戶傾向增程還是純電，都能找到對應(yīng)版本。
一款16萬元的合資車同時瞄準(zhǔn)理想的兩張牌，李想的憤怒，或許不只因為水軍。
被黑與紅利，都不是終局
汽車行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)“黑水軍”由來已久。從燃油車時代的論壇水軍，到新能源（850101）時代的AI批量生成黑稿，攻擊手段在升級，傷害的本質(zhì)未變。
據(jù)新華社報道，2025年8月，理想汽車（LI）因有組織的負(fù)面內(nèi)容傳播，單月訂單銳減超5000輛，市值蒸發(fā)約200億元。警方隨后查實，有團(tuán)伙利用AI以“網(wǎng)民觀點”為模板，一鍵生成多角度黑稿，通過平臺流量費獲利，單個團(tuán)伙涉案金額約180萬元。
同年9月，工信部、中央網(wǎng)信辦、公安部等六部門聯(lián)合啟動汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專項整治行動，將惡意詆毀、組織水軍非法牟利列為重點打擊對象。專項行動的出臺本身就說明，黑產(chǎn)并未根除，行業(yè)信任體系依然脆弱。
回到此次事件，理想被置于輿論風(fēng)暴的中心，但有組織的黑水軍攻擊，無論指向哪一家企業(yè)，都不應(yīng)被正當(dāng)化。問題在于，輿論場上對立的另一面，也并非簡單的“受害者”與“受益者”二分。
對東風(fēng)日產(chǎn)而言，一次營銷上的“被動破圈”是否值得慶幸？答案恐怕沒有那么樂觀。
2025年全年，東風(fēng)日產(chǎn)新能源（850101）車型累計銷量剛突破5萬輛，對于一家年銷60萬輛的車企來說，這個數(shù)字幾乎可以忽略不計。
尤其N7、N6兩款車都呈現(xiàn)“上市沖高、后續(xù)回落”的曲線。這在合資品牌新能源（850101）轉(zhuǎn)型中并不罕見，產(chǎn)品初期的關(guān)注度與訂單集中釋放后，如何維持長線銷量，是整個行業(yè)的共同難題。
同一時期，中國新能源（850101）車總銷量達(dá)到1280.9萬輛，市場滲透率升至53.9%。合資品牌市場份額從2020年的64%降至2025年的35%，被壓縮到與剩余46.1%的燃油車市場競爭。
“去年我回到中國調(diào)研時，用戶反饋日產(chǎn)的產(chǎn)品更新慢了、競爭力不足?！比债a(chǎn)汽車全球執(zhí)委會委員、中國區(qū)主席馬智欣在智能電動汽車發(fā)展高層論壇（2026）上說。
比輿論攻防更值得關(guān)注的，是雙方2026年的產(chǎn)品底牌。
理想方面，L系列增程產(chǎn)品仍是基本盤，但內(nèi)部重心已明顯向純電i系列傾斜。李想提出的2026年銷量目標(biāo)約為48萬輛，核心發(fā)力點有三個：銷售體系管理、L系列換代、純電穩(wěn)定上量。今年二季度，全新L9將搭載800V平臺與5C超充技術(shù)、增程3.0系統(tǒng)亮相，標(biāo)配自研馬赫100芯片；下半年還將推出純電旗艦SUV i9，補(bǔ)齊高端純電產(chǎn)品矩陣。
日產(chǎn)方面，NX8是新能源（850101）時代，日產(chǎn)交出的又一份答卷。一款原本名不見經(jīng)傳的車型，因李想的公開回應(yīng)而拉升了知名度。但NX8的長期表現(xiàn)，仍取決于交付與口碑。N7和N6的走勢說明，開局沖高只是第一步，后續(xù)的產(chǎn)能、服務(wù)、OTA迭代才是真正的考驗。
但馬智欣認(rèn)為日產(chǎn)的底牌在于1900萬中國用戶，“可靠、安全、品質(zhì)好的口碑依然存在”?；诖?，日產(chǎn)旗下包括N6、N7、NX8、鋒坦Frontier（FNUC） Pro PHEV、Z9 GE PHEV在內(nèi)的五款新能源（850101）產(chǎn)品已在2026年一季度前完成布局。
根據(jù)規(guī)劃，日產(chǎn)將在2027年夏季前投放10款新能源（850101）車，其中9款為日產(chǎn)品牌車型，NX8或許不會是最后一款被寄予厚望的車型。
馬智欣已承諾，未來三年東風(fēng)日產(chǎn)將投入100億元擴(kuò)建技術(shù)中心，團(tuán)隊規(guī)模擴(kuò)至4000人，并將研發(fā)周期（883436）壓縮至24個月。這種“本地團(tuán)隊主導(dǎo)開發(fā)”的策略能否在2026年兌現(xiàn)為可持續(xù)的競爭力，比任何一場發(fā)布會上的口號都更值得審視。
