“哪里有熱點，哪里就有美的！”
從給江西景德鎮(zhèn)雞排哥送空調(diào)（884113），到給莫氏雞煲送空調(diào)（884113）送廚房電器等……美的（HK3990）這一系列“追熱點”式的暖心操作，看似隨性，實則精準(zhǔn)地抓取互聯(lián)網(wǎng)花式營銷的重點。
如今，商場里一個大幅廣告，冷冰冰的廣告語已經(jīng)無法吸引用戶“買單”，但是將營銷變成一個個有溫度、有煙火氣的故事，反而更能博得消費（883434）者的好感。
從另外的角度來看，一臺空調(diào)（884113）、一臺抽油煙機的成本，遠(yuǎn)比日常的投流廣告費用要低得多。這本營銷賬，美的（HK3990）算得很明白。
近日，美的集團（HK0300）（000333.SZ；00300.HK）發(fā)布了2025年年報，公司整體表現(xiàn)如何？
智能家居營收超2999億元，同比增長11.28%
美的（HK3990）不僅是一家家電綜合企業(yè)，公司主營業(yè)務(wù)還覆蓋工業(yè)技術(shù)、樓宇科技、機器人與自動化、新能源（850101）、健康醫(yī)療、智慧物流（SLGB）等業(yè)務(wù)，是一家全球領(lǐng)先的科技集團。
2025年公司營業(yè)總收入4585.02億元，歸母凈利潤439.45億元，二者分別同比增長12.08%、14.03%，均實現(xiàn)了雙位數(shù)增長。如圖表1所示，公司近年來整體上業(yè)績穩(wěn)步增長，2025年經(jīng)營業(yè)績更上一層樓。
圖：美的集團近年經(jīng)營業(yè)績
從收入結(jié)構(gòu)來看，智能家居（885478）是美的（HK3990）的核心業(yè)務(wù)。2025年，公司智能家居（885478）業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入2999.27億元，同比增長11.28%，占營業(yè)收入比重為65.71%。
公司家用電器（885543）領(lǐng)域，包含了空調(diào)（884113）、洗衣機、冰箱、廚衛(wèi)大電、廚房小家電（881173）等，不過對于具體產(chǎn)品的業(yè)績表現(xiàn)，美的（HK3990）并沒有詳細(xì)披露。
得益于“以舊換新”補貼政策持續(xù)拉動，公司智能家居（885478）業(yè)務(wù)依然保持增長，不過在行業(yè)激烈競爭下，其毛利率同比下滑0.08%，2025年毛利率為29.90%，依然堅挺。
在智能家居（885478）生態(tài)構(gòu)建方面，美的（HK3990）2025年取得了一定突破。首先，美的（HK3990）升級煥新美居APP。截至2025年底，美居APP注冊用戶突破8800萬，月活超過2100萬。
另外，公司上線“美的（HK3990）微信小程序”，提升全鏈路用戶運營效率，2025年小程序用戶數(shù)同比增長超700%、日均訪問量（PV）達515萬。
同時，美的（HK3990）2025年構(gòu)建首個落地家電行業(yè)的ai智能體（886099），實現(xiàn)"感知-學(xué)習(xí)-決策-執(zhí)行"的完整閉環(huán)，在空氣、用水、烹飪等六大系統(tǒng)中形成多元主動智能應(yīng)用能力。
AI賦能家電，正在成為行業(yè)互相爭奪的新市場。
此外，公司商業(yè)及工業(yè)解決方案業(yè)務(wù)，同樣表現(xiàn)不俗。具體來看，樓宇科技實現(xiàn)業(yè)務(wù)收入357.91億元，同比增長25.72%；機器人與自動化實現(xiàn)業(yè)務(wù)收入310.11億元，同比增長8.05%；工業(yè)技術(shù)實現(xiàn)業(yè)務(wù)收入272.32億元，同比增長10.24%；其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)實現(xiàn)業(yè)務(wù)收入287.19億元，同比增長26.94%。
五年銷售費用超1709億元
“哪里有熱點，那里就有美的（HK3990）！”美的（HK3990）通過贈送電器產(chǎn)品與熱點人物“互動”，一方面起到了營銷宣傳作用，另一方面還提升了品牌形象。盡管這被視為有效低價的宣傳方式，但是2025年，美的（HK3990）營銷宣傳的費用并沒有減少。
年報顯示，公司2025年銷售費用達428.92億元，同比增長10.68%。
拉長時間維度，2021年-2024年，公司的銷售費用不斷增長，分別為286.47億元、287.16億元、319.53億元、387.54億元。2021年-2025年，五年內(nèi)，美的（HK3990）銷售費用合計達1709.62億元。
DTC模式持續(xù)推進創(chuàng)新
在內(nèi)銷領(lǐng)域，2025年，美的（HK3990）持續(xù)推進DTC（直接觸達消費（883434）者）數(shù)字化模式創(chuàng)新，以“美云銷APP”直達零售商，替代傳統(tǒng)多層分銷體系。
這一變革將渠道鏈條大幅縮短，在手機移動端即可實現(xiàn)“人不見人”的交易閉環(huán)。配合“一盤貨”倉網(wǎng)融合策略，美的（HK3990）整合了全渠道庫存，實現(xiàn)現(xiàn)貨滿足率超過93%，庫存周轉(zhuǎn)效率改善10%以上，中心倉庫存周期（883436）平均縮短13 天。
值得一提的是，白色家電（881131）渠道變革似乎成為了行業(yè)共識。除了美的（HK3990）優(yōu)化銷售渠道外，2025年，海爾智家（600690）也在優(yōu)化銷售渠道，全面推進統(tǒng)倉ToC模式（即統(tǒng)一大倉+轉(zhuǎn)運中心直配+直達用戶）。
近年來，家電行業(yè)承壓，如何在行業(yè)激烈的競爭中，保持成本領(lǐng)先優(yōu)勢，將成為家電企業(yè)持續(xù)盈利的一大因素。除了比拼產(chǎn)品、價格，白色家電（881131）行業(yè)正在積極推進銷售渠道的優(yōu)化。
