當(dāng)鹵味賽道告別高歌猛進(jìn)，頭部企業(yè)都在重新尋找增長的坐標(biāo)。公開數(shù)據(jù)顯示，2024年鹵味品類市場(chǎng)規(guī)模約1573億元，同比增速放緩至3.7%，2025年預(yù)計(jì)微增至1620億元。
對(duì)已經(jīng)完成全國化布局的品牌而言，過去依靠門店擴(kuò)張和區(qū)域滲透獲得增量的方式，正在進(jìn)入更考驗(yàn)效率、供應(yīng)鏈和品牌韌性的階段。在存量競(jìng)爭(zhēng)的賽道上，國內(nèi)鹵味巨頭們面臨著增長乏力、成本高企的多重夾擊。
然而，當(dāng)國內(nèi)鹵味賽道進(jìn)入存量博弈階段，紫燕食品（603057）(603057.SH)卻在海外找到了新的增長切口。2025年，公司境外收入同比增長121.71%至1504.00萬元，直營模式收入同比增長68.48%至1.06億元，預(yù)包裝及其他產(chǎn)品收入同比增長26.03%至4.46億元。對(duì)紫燕而言，出海（885840）已不只是品牌延展的想象空間，而是在國內(nèi)鹵味行業(yè)增速換擋背景下，對(duì)第二增長曲線的主動(dòng)押注。
從澳洲到北美，從門店到商超再到尼泊爾的供應(yīng)鏈腹地，紫燕食品（603057）正在用“三級(jí)跳”的出海（885840）戰(zhàn)略，讓海外華人為了那份家鄉(xiāng)的麻辣鮮香排起了長隊(duì)，也讓世界品嘗到了來自中國的標(biāo)準(zhǔn)化風(fēng)味。
第一跳：先把店開到“最懂這一口”的人群里
“第一次在墨爾本看到這么多人排隊(duì)買夫妻肺片，恍惚間以為自己回到了南京西路?！币晃欢ň幽珷柋镜娜A人美食博主在社交平臺(tái)上如此感慨。2024年5月，紫燕百味雞海外首店在澳大利亞墨爾本Box（BOX） Hill開業(yè)，掀開了其全球化戰(zhàn)略的序幕。隨后，墨爾本多家門店相繼落地，憑借穩(wěn)定口味與標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，迅速吸引當(dāng)?shù)厝A人與本地消費(fèi)（883434）者到店消費(fèi)（883434），開業(yè)及日常運(yùn)營階段均保持較高熱度。
這并非孤例。2025年4月25日，紫燕百味雞北美首店在紐約法拉盛盛大開業(yè)，兩天后曼哈頓店接踵啟幕。法拉盛店選址紐約最大華人聚居區(qū)，首日便推出“任意消費(fèi)（883434）贈(zèng)限量禮品”活動(dòng)，吸引顧客排隊(duì)等候；曼哈頓店則位于時(shí)代廣場(chǎng)商圈，通過數(shù)字化點(diǎn)餐系統(tǒng)與英文菜單，主動(dòng)探索主流市場(chǎng)滲透路徑。截至目前，紫燕海外門店已達(dá)11家，分布于美國紐約、新澤西及澳大利亞墨爾本三大城市，紐約LIC二店的開業(yè)也已提上日程。
為何紫燕能在海外迅速站穩(wěn)腳跟？答案在于“品質(zhì)可控”與“標(biāo)準(zhǔn)化賦能”。海外中式餐飲最難的，往往不是“開一家店”，而是能不能把口味、陳列、服務(wù)動(dòng)線和品牌表達(dá)同時(shí)穩(wěn)定下來。正因如此，紫燕的海外門店以國內(nèi)直營門店為模型，借助直營模式的控制力與標(biāo)準(zhǔn)化能力來應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)。
這背后是品牌對(duì)海外市場(chǎng)合規(guī)與品質(zhì)保障的審慎考量。公司將國內(nèi)三十余年積累的鹵制工藝進(jìn)行模塊化拆解，海外門店沿用“小鍋鹵制”核心工藝，并建立覆蓋原料采購、冷鏈運(yùn)輸、門店操作的全鏈路標(biāo)準(zhǔn)化管理體系，已通過ISO9001、ISO22000、HACCP及FSSC22000等多項(xiàng)國際權(quán)威認(rèn)證，確保產(chǎn)品穩(wěn)定輸出。
這種更重的模式，雖然擴(kuò)張速度不如輕資產(chǎn)路徑，但在出海（885840）初期，恰恰更適合品牌用來打磨標(biāo)準(zhǔn)、控制出品，也更適合把“中國鹵味”這件事先做成一個(gè)可感知、可記憶、可復(fù)制的消費(fèi)（883434）體驗(yàn)。
在墨爾本，部分門店引入“前店后廠”模式，采用自動(dòng)點(diǎn)餐系統(tǒng)提升服務(wù)效率。在北美，則實(shí)施“華人商超滲透+門店開拓”雙線并舉策略。憑借可復(fù)制、可落地的海外運(yùn)營模式，紫燕成功跑通了海外單店盈利模型。如今，墨爾本和紐約門店已實(shí)現(xiàn)午晚高峰穩(wěn)定排隊(duì)，復(fù)購率與客單價(jià)雙雙走高，為中式鹵味全球化發(fā)展樹立了可借鑒的實(shí)踐標(biāo)桿。
第二跳：借商超落子，把“華人流量”變成品牌認(rèn)知
只靠門店，故事當(dāng)然還不夠大。門店能樹立品牌，但要真正提高觸達(dá)效率，還需要一個(gè)能迅速放大認(rèn)知半徑的渠道入口。于是，紫燕食品（603057）把第二跳放在了商超。
公司官網(wǎng)此前披露，紫燕在美國的重要合作方之一是大華集團(tuán)，旗下99大華超市被視為其進(jìn)入北美市場(chǎng)的重要橋頭堡。2025年3月，紫燕百味雞的紅油海帶片、紅油藕片等明星產(chǎn)品正式進(jìn)駐美國大華連鎖超市，借助其覆蓋全美11個(gè)州、64家門店的銷售網(wǎng)絡(luò)，成功觸達(dá)數(shù)百萬華人消費(fèi)（883434）群體。
大華超市對(duì)于紫燕的出海（885840）之路意味著什么？作為北美最大亞裔連鎖超市之一，大華超市深耕北美華人社區(qū)多年，其渠道網(wǎng)絡(luò)本身就是精準(zhǔn)的“華人流量入口”。紫燕通過商超渠道，不僅將便攜裝、經(jīng)典款鹵味產(chǎn)品導(dǎo)入零售終端，擴(kuò)大了消費(fèi)（883434）觸達(dá)與品牌覆蓋，更在實(shí)體門店尚未抵達(dá)的區(qū)域提前完成了品牌滲透?？梢哉f，大華超市為紫燕鋪就了一張覆蓋全美的（HK3990）“前置銷售網(wǎng)絡(luò)”，讓品牌在未開設(shè)門店的地區(qū)也能獲得可觀的品牌曝光與銷售轉(zhuǎn)化。
這一策略的背后邏輯，與中餐出海（885840）專家、創(chuàng)豐集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO廖寓的觀點(diǎn)不謀而合。廖寓在接受財(cái)新采訪時(shí)曾指出，北美中式餐飲的迭代空間很大，借助自身本土化優(yōu)勢(shì)，代理多品牌新式中餐組團(tuán)出海（885840），才能體現(xiàn)規(guī)?；?yīng)。他提到：“組團(tuán)出海（885840）北美的（HK3990）一個(gè)好處是，與北美當(dāng)?shù)卦牧瞎?yīng)商議價(jià)時(shí)，能夠取得更有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格?！弊涎嗯c大華超市的合作，正是這種“借船出海（885840）”思路的典型實(shí)踐——依托本地成熟的零售網(wǎng)絡(luò)，以更低成本、更高效率切入海外市場(chǎng)。
對(duì)于許多中式品牌而言，進(jìn)入海外市場(chǎng)最大的難點(diǎn)，不只是租金和人工，更是如何在分散的城市空間里精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群。而像大華這樣的連鎖商超，本身就已經(jīng)聚集起穩(wěn)定的華人和亞洲消費(fèi)（883434）者流量，這使得紫燕不需要在第一階段把大量預(yù)算燒在“告訴別人我是誰”上，而是可以把更多資源放在產(chǎn)品適配、門店樣板和供應(yīng)鏈協(xié)同上。
從全年財(cái)務(wù)表現(xiàn)看，商超渠道與預(yù)包裝產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)已開始顯現(xiàn)。2025年，紫燕食品（603057）預(yù)包裝及其他產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入4.46億元，同比增長26.03%，毛利率提升2.75個(gè)百分點(diǎn)至7.28%；按銷售模式看，公司其他銷售渠道收入達(dá)5.83億元，同比增長20.68%。這意味著，紫燕并不只是把經(jīng)典鮮貨搬到海外貨架，而是在借助商超網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)產(chǎn)品形態(tài)和消費(fèi)（883434）場(chǎng)景同步擴(kuò)容。
第三跳：從賣產(chǎn)品到建工廠，紫燕想把供應(yīng)鏈也帶出去
如果說前兩跳是在“賣產(chǎn)品”，那么第三跳則是在“造引擎”。
今年3月，紫燕食品（603057）披露擬以自有資金5億元對(duì)全資子公司成都紫燕增資，再由成都紫燕向全資孫公司尼泊爾紫燕增資不超過5億元，用于尼泊爾生產(chǎn)加工基地項(xiàng)目建設(shè)。結(jié)合前期已投入的3億元，該項(xiàng)目總投資達(dá)到8億元，預(yù)計(jì)投資收益率為28.06%。公開資料顯示，該基地主要建設(shè)水牛屠宰及熟制工廠，項(xiàng)目已于2025年11月17日開工，目前土地購買基本完成，正處于主體施工建設(shè)階段。
紫燕為何選擇在尼泊爾落子？
公司在相關(guān)公告中給出的理由也相當(dāng)明確：發(fā)揮尼泊爾土地和人力成本優(yōu)勢(shì)，開展水牛屠宰及熟制業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈向后延伸，減少對(duì)上游供應(yīng)商依賴，降低原材料價(jià)格波動(dòng)和供應(yīng)短缺對(duì)業(yè)績(jī)的影響，提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力、盈利能力和長期競(jìng)爭(zhēng)力。某種意義上，這一步是紫燕食品（603057）出海（885840）故事更有分量的部分，因?yàn)樗噲D解決的是利潤表背后的成本賬，而不是簡(jiǎn)單增加幾個(gè)海外銷售點(diǎn)。
換句話說，紫燕食品（603057）的出海（885840）已經(jīng)不再滿足于“把國內(nèi)做好的成品運(yùn)出去”，而是在嘗試把上游能力前移，把原料、屠宰、熟制、加工和后續(xù)貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)一起放進(jìn)全球布局里。對(duì)于熟食品牌而言，產(chǎn)品可以被模仿，渠道可以被復(fù)制，但能夠穩(wěn)定支撐規(guī)?；?span>出海（885840）的冷鏈和加工體系，才是真正拉開差距的地方。
中國食品（HK0506）工業(yè)協(xié)會(huì)經(jīng)銷商工作委員會(huì)特聘專家祝啟明博士對(duì)此評(píng)價(jià)道：“紫燕的布局，本質(zhì)上是以‘能力輸出’替代‘產(chǎn)品輸出’。在工業(yè)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱的尼泊爾建廠，不僅是為了降低物流成本，更是為了輸出標(biāo)準(zhǔn)化鹵制工藝、品控體系與供應(yīng)鏈管理能力?！?/p>
值得一提的是，紫燕在公告中明確表示，尼泊爾基地的產(chǎn)品將“優(yōu)先滿足中國國內(nèi)的消費(fèi)（883434）需求”。這意味著，這座遠(yuǎn)在南亞的生產(chǎn)基地并非簡(jiǎn)單的“海外市場(chǎng)供應(yīng)站”，而是一座面向國內(nèi)14億消費(fèi)（883434）者的“離岸中央廚房”。在國內(nèi)鹵味市場(chǎng)增速放緩、成本壓力加劇的背景下，紫燕通過海外供應(yīng)鏈布局，正在重塑行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)格局。
另外，出海（885840）從來不只是“把產(chǎn)品賣出去”，更是品牌與當(dāng)?shù)匚幕纳疃葘?duì)話。紫燕在海外市場(chǎng)的成功，離不開一套精心打磨的本地化運(yùn)營體系。
在菜單設(shè)計(jì)上，紫燕采用中英文雙語呈現(xiàn)，將國內(nèi)按斤稱售的傳統(tǒng)方式改為更符合海外消費(fèi)（883434）者習(xí)慣的按份銷售，降低了當(dāng)?shù)?span>消費(fèi)（883434）者的選擇門檻。在服務(wù)體驗(yàn)上，部分門店引入自動(dòng)點(diǎn)餐系統(tǒng)，提升運(yùn)營效率。在口味適配方面，紫燕針對(duì)不同市場(chǎng)的消費(fèi)（883434）偏好，靈活調(diào)整產(chǎn)品的辣度與調(diào)味風(fēng)格。2025年1月，紫燕虎皮鳳爪更是斬獲國際風(fēng)味評(píng)鑒所頒發(fā)的“國際美味獎(jiǎng)?wù)隆?，為品牌提供了跨文化的品質(zhì)背書。
這些細(xì)節(jié)背后，折射出紫燕“標(biāo)準(zhǔn)化+本地化”并行的核心策略——以標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)體系保障品質(zhì)穩(wěn)定，以本地化的運(yùn)營適配文化差異。正如紫燕董事長戈吳超所言：“我們不僅要讓海外華人吃到家鄉(xiāng)味道，更要讓世界各地的消費(fèi)（883434）者愛上中式鹵味?！蹦壳埃?span>紫燕食品（603057）已在美國、澳大利亞、新加坡、馬來西亞、泰國、印尼等市場(chǎng)開放合作機(jī)會(huì)。
紫燕食品（603057）這輪出海（885840）最值得注意的地方，不在于“開了幾家店”，而在于它試圖把品牌、渠道和供應(yīng)鏈三個(gè)層次同時(shí)搭起來：門店負(fù)責(zé)建立樣板和口碑，商超合作負(fù)責(zé)放大觸達(dá)和復(fù)購，尼泊爾項(xiàng)目則負(fù)責(zé)為更長期的成本與供給穩(wěn)定性打底。它的邏輯不是一蹴而就，也不會(huì)在短期內(nèi)馬上改寫財(cái)務(wù)報(bào)表，但在國內(nèi)鹵味行業(yè)增速換擋、龍頭企業(yè)普遍進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營周期（883436）的當(dāng)下，這種從單純賣產(chǎn)品到輸出經(jīng)營能力、再到重做全球供應(yīng)鏈的路徑，至少提供了一種更完整的想象空間。
2026年，公司已明確將“加快全球化供應(yīng)鏈布局，完善尼泊爾牛肉加工基地建設(shè)”和“深化本地化運(yùn)營，提升境外市場(chǎng)營收占比”寫入年度經(jīng)營計(jì)劃。對(duì)紫燕食品（603057）而言，從墨爾本到紐約，這一鍋鹵味真正要跨過去的，或許從來不只是地理邊界，而是中國熟食品牌如何從“把味道帶出去”，走向“把方法帶出去”。當(dāng)海外門店開始承擔(dān)品牌窗口的功能，當(dāng)華人商超網(wǎng)絡(luò)成為流量入口，當(dāng)上游工廠開始為全球業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備，紫燕食品（603057）想講的，其實(shí)是一個(gè)更大的命題：在國內(nèi)增長趨緩之后，一家傳統(tǒng)鹵味公司，能不能把自己重新定義為一家具有全球經(jīng)營能力的食品企業(yè)。
這個(gè)答案還需要時(shí)間，但至少現(xiàn)在，紫燕已經(jīng)邁出了更像樣的第一步。
