國聯(lián)民生（601456）證券發(fā)布研報稱，在中美貿(mào)易摩擦疊加線上沖擊的背景下，海外線下零售商正被動進(jìn)行變革，對于中國賣家來說，變革即機遇，如FOB轉(zhuǎn)DDP后清關(guān)/倉儲等環(huán)節(jié)需交給供應(yīng)商，轉(zhuǎn)移清關(guān)風(fēng)險的同時亦改善現(xiàn)金流，對于中國賣家而言出海（885840）門檻進(jìn)一步提升(從制造提升至倉配)，而行業(yè)集中度也有望隨之提升;強化線上線下聯(lián)動機制也增加了線上暢銷品引入線下和去中間商的力度。在此背景下，該行認(rèn)為以下標(biāo)的有望在此輪變革中受益：1)具備暢銷品打造能力的企業(yè);2)逐漸替代中間商的企業(yè);3)聚焦線下缺乏強勢品牌產(chǎn)品的企業(yè)。
國聯(lián)民生（601456）證券主要觀點如下：
本輪中國企業(yè)出海正經(jīng)歷深刻變革
國內(nèi)制造業(yè)已完成OEM至ODM轉(zhuǎn)型，并逐步主導(dǎo)本輪消費（883434）品;與此同時，海外倉配體系迅速拓展與智能化升級，有效解決了基礎(chǔ)設(shè)施搭建問題，而工程師紅利也加強了企業(yè)基于市場需求打造熱銷產(chǎn)品的能力;日趨成熟的跨境電商（885642）生態(tài)使產(chǎn)品迭代更快更準(zhǔn)，同時幫助國內(nèi)企業(yè)觸達(dá)并理解終端消費（883434）者需求。三大變化疊加，為國內(nèi)企業(yè)海外品牌化奠定堅實基礎(chǔ)。
多因素共振，海外線下零售商正處于轉(zhuǎn)型期
美國終端需求始終保持良好態(tài)勢，然線下渠道結(jié)構(gòu)卻發(fā)生較大變化。該行將美國渠道分為“邊緣渠道”和“燈塔渠道”兩部分：一方面，中美貿(mào)易摩擦背景下邊緣渠道(即中小渠道)式微，后排零售商持續(xù)關(guān)店，邊緣渠道通過OBM轉(zhuǎn)DDP模式將風(fēng)險轉(zhuǎn)移至供應(yīng)鏈上游，同時利用店中店等方式低風(fēng)險、輕資產(chǎn)引入新品類，以提升店效;另一方面，傳統(tǒng)選品模式下，以Walmart、Best Buy為代表的大型零售商主要依賴買手在展會、供應(yīng)商樣品等線下渠道。而近年來，隨著這些“燈塔渠道”加速布局自有線上平臺，選品路徑上開始更多地通過亞馬遜（AMZN）等第三方電商平臺發(fā)掘和驗證熱銷商品，先在自身線上渠道試銷，再根據(jù)銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)，將高銷量商品推向線下門店。
什么樣的公司可以切入線下?
美國受制于渠道結(jié)構(gòu)和長期消費（883434）習(xí)慣，線上化比例或很難達(dá)到中國的水平，走向線下仍是品牌化公司必然方向。那么什么樣的公司可以切入線下?該行詳細(xì)解析了安克創(chuàng)新（300866）、浙江正特（001238）、卡羅特（HK2549）、匠心家居（301061）和巨星科技（002444）五家出口代表企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和渠道布局，以期找到成功切入線下渠道標(biāo)的的共同點。最終總結(jié)出以下兩類企業(yè)可成功切入美國線下：1)擁有打造線上熱銷的能力的企業(yè);2)擁有強供應(yīng)鏈管控能力，以替代歐美線下經(jīng)銷商的企業(yè)。其中，安克創(chuàng)新（300866）通過Power IQ等技術(shù)革新產(chǎn)品，打造線上線下飛輪效應(yīng);浙江正特（001238）率先于Costco線上平臺銷售星空篷，憑借性價比和DIY友好設(shè)計成功打造爆品并引入線下門店;卡羅特（HK2549）通過強設(shè)計、高性價比、多SKU等能力打造出頭部炊具品牌，2024年明確線上高增長反哺線下、線下門店強化品牌心智戰(zhàn)略;匠心家居（301061）憑借高產(chǎn)品力和產(chǎn)銷一體打造LAZBOY功能沙發(fā)的高端平替產(chǎn)品，并通過線下店中店模式實現(xiàn)拓圈、走向OBM;巨星科技（002444）則通過持續(xù)投入研發(fā)帶動產(chǎn)品領(lǐng)先，同時不斷外延并購實現(xiàn)戰(zhàn)略布局和渠道拓張，產(chǎn)銷一體化以替代傳統(tǒng)品牌商/中間商。
風(fēng)險提示：1)歐美等海外消費（883434）不及預(yù)期的風(fēng)險;2)原材料價格大幅上漲風(fēng)險;3)匯率波動風(fēng)險。
