國信證券發(fā)布研報稱，2025年1-5月社會消費品零售總額達20.32萬億元，同比增長5.0%，其中黃金珠寶(+12.3%)、寵物、潮玩等新消費賽道表現(xiàn)亮眼。下半年建議關注兩大方向：一是AI技術賦能的產品創(chuàng)新(如AI玩具、AI眼鏡)與零售提效;二是IP情緒價值驅動的品牌溢價策略。同時政策端民生保障措施落地及貿易談判進展將為消費市場提供支撐。

　　國信證券主要觀點如下：

　　2025年上半年消費回顧

　　2025年1-5月社會消費品零售總額20.32萬億元，同比+5.0%。整體商品消費延續(xù)平穩(wěn)增長趨勢，消費能力和消費信心在多維度政策刺激下有所抬升。分品類看，化妝品1-5月社零同增4.1%，整體仍呈現(xiàn)行業(yè)平淡個股強勢的特征;黃金珠寶1-5月社零同增12.3%，其中4-5月攀升至20%以上，在去年同期低基數(shù)影響上，又受益于金價持續(xù)高位以及產品設計力提升，帶來保值及悅己雙重需求提振。整體來看，2025年上半年消費存在一定結構性亮點，特別是以寵物、潮玩、個護、珠寶等賽道中，具備洞察新消費人群需求并以此實現(xiàn)產品創(chuàng)新升級的新消費龍頭，逆勢表現(xiàn)亮眼。

　　下半年展望一，產品內生創(chuàng)新

　　1)AI+商業(yè)，通過實用技術創(chuàng)新創(chuàng)造產品溢價：AI技術的應用落地將可能為企業(yè)產品創(chuàng)新帶來新的機會。因此AI玩具、AI眼鏡等新品增量，以及AI賦能電商零售提效等方面，均存在持續(xù)布局機遇;2)IP+商業(yè)，通過附著情緒價值實現(xiàn)產品溢價：在當前社會經濟相對承壓但消費需求層次越發(fā)豐富的背景下，以IP等為載體的情緒價值成為品牌獲取定價權的為數(shù)不多方式，也是當前潮玩、美妝、珠寶等新消費品牌實現(xiàn)存量市場突圍的重要抓手。

　　下半年展望二，政策外延催化

　　1)內需市場中，自去年以來國內政策面對于消費的重視程度不斷提升，且正逐步細化落實，后續(xù)育兒、就業(yè)、養(yǎng)老等一系列民生保障政策的落地也將進一步釋放相關人群的消費力，此外企業(yè)端也在積極運用政策資本工具打開新的增長曲線。2)外部市場中，關注關稅貿易政策的進展，短期市場對于此沖擊正逐步消化，貿易談判的推進也為企業(yè)提供了業(yè)務調整緩沖期，優(yōu)質出海企業(yè)有望推進市場多元化和產品差異化提升長期經營能力。

　　風險提示：終端消費需求不及預期，競爭加劇影響企業(yè)盈利能力，企業(yè)管理層變動調整導致經營能力受損，并購后管理不善帶來商譽增加等。