21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者白楊 廣州報道

　　微信小店，正在撬動騰訊的交易生態(tài)。

　　2024年底，微信小店灰度測試的“送禮物”功能成功引爆網(wǎng)絡(luò)，并在資本市場催生了“微信小店”概念股的熱潮。

　　“送禮物”功能背后，是社交與電商的整合。它讓外界看到了微信做電商的獨(dú)特能力，同時也引發(fā)外界對微信小店下一步發(fā)展的好奇。

　　在1月9日舉辦的2025微信公開課Pro上，微信小店團(tuán)隊披露了一組數(shù)據(jù)：

　　2024年，微信小店的GMV規(guī)模達(dá)去年同期的1.92倍，訂單數(shù)量達(dá)2.25倍，動銷商品數(shù)達(dá)3.83倍。

　　當(dāng)然，拋開基數(shù)談增速缺乏參考價值。若按此前市場傳出的，視頻號電商2023年GMV約為1000億元，那微信小店2024年的GMV約為2000億元。

　　在用戶畫像方面，官方給出了更明確的數(shù)據(jù)。目前，微信小店25歲以上用戶占比超90%，其中，女性占比63%，男性占比37%，一線、新一線城市占比32%，二、三線城市占比40%，四、五、六線城市及海外占比28%。

　　據(jù)一位微信公開課講師介紹，在微信生態(tài)中，微信小店被定位為交易的統(tǒng)一場景，而小程序的定位是品牌官網(wǎng)與用戶互動營銷場景。未來，微信小店、小程序和服務(wù)號的組合，將是品牌在微信生態(tài)做生意的三件套。

　　微信關(guān)于交易生態(tài)的思考

　　視頻號的崛起，不僅讓騰訊拿到了短視頻時代的一張船票，更讓騰訊在屢次失敗后，再次看到了打造交易生態(tài)的希望。

　　2024年初，騰訊CEO馬化騰曾表示，直播帶貨將是視頻號2024年重點(diǎn)發(fā)力的方向。

　　但到了年中，騰訊對直播帶貨的定位進(jìn)行了調(diào)整。

　　騰訊總裁劉熾平在2024年Q2業(yè)績電話溝通會中透露，騰訊重新定位了直播電商，使其更像是微信電商。這意味著，騰訊要建立的生態(tài)系統(tǒng)不僅是以視頻號和直播頻道為基礎(chǔ)，更是要在微信內(nèi)部建立電商生態(tài)，它將與整個微信生態(tài)連接。

　　這個調(diào)整在產(chǎn)品端也有所體現(xiàn)。2024年8月12日，騰訊宣布將把視頻號小店升級成微信小店。

　　二者最大的區(qū)別是，視頻號小店支持商家依托于視頻號的場景開店經(jīng)營，而微信小店可支持店鋪及商品信息在公眾號（訂閱號、服務(wù)號）、視頻號（直播、短視頻）、小程序、搜一搜等多個微信場景內(nèi)流轉(zhuǎn)。

　　騰訊對交易生態(tài)定位的變化是如何發(fā)生的？外界又究竟該如何理解微信小店？據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者了解，微信團(tuán)隊在近期的一次內(nèi)部交流中，闡述了微信對做交易的思考。

　　微信做交易生態(tài)的底層邏輯，是把商品當(dāng)成內(nèi)容來做�！昂芏嗳苏f騰訊沒有電商基因，我們很敬畏，但如果微信能做好內(nèi)容，而商品也是一種內(nèi)容的話，那微信就可以做好商品”。

　　在微信內(nèi)部看來，商品和內(nèi)容沒有本質(zhì)的區(qū)別，關(guān)鍵在于如何讓商品承載內(nèi)容屬性，與消費(fèi)者形成互動。因此微信做交易會與做公眾號類似，目的是讓商品像文章一樣與消費(fèi)者進(jìn)行連接。

　　微信內(nèi)部強(qiáng)調(diào)，這是一個很長期的事情，行業(yè)沒有人做過。“微信要做的是難而正確的事，如果容易且短期，我們就不做了�！�

　　不只有“送禮物”

　　基于微信對于微信交易生態(tài)的理解，微信小店推出“送禮物”功能也顯得順理成章。

　　一位微信公開課講師表示，在微信生態(tài)中，商品詳情頁是最小的原子組件，“送禮物”功能的出發(fā)點(diǎn)就是讓商品信息在社交關(guān)系中流轉(zhuǎn)。

　　他進(jìn)一步指出，“送禮物”功能并不像外界說的神乎其神，但也確實(shí)給團(tuán)隊帶來了一些驚喜。比如他們發(fā)現(xiàn)，“送禮物”功能上線后，商家的創(chuàng)意被激發(fā)，而且退貨率很低，整個商品的傳播鏈路都發(fā)生了改變。

　　據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者了解，“送禮物”其實(shí)只是被外界看到的，微信小店能力迭代的一小步，過去半年，微信小店已經(jīng)發(fā)生了很多變化。

　　比如微信小店上線了助手App，推出了原生客服，還與企業(yè)微信、搜索、小程序進(jìn)行了連接。

　　這些動作，可以理解為微信小店在夯實(shí)基礎(chǔ)設(shè)施。微信希望微信小店不僅是從視頻號中汲取力量，同時也要與微信生態(tài)的所有元素連接，包括公眾號、服務(wù)號、小程序、社群、朋友圈等。

　　接下來，微信小店將進(jìn)一步挖掘聯(lián)盟帶貨模式。商家可以通過商品卡、直播的形式，將自己的商品通過第三方聯(lián)盟帶貨機(jī)構(gòu)售賣。

　　據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者了解，2024年12月，微信小店已經(jīng)開放了聯(lián)盟商品，以及上線推客帶貨能力。在2025年1月，微信小店計劃開放店鋪券以及券帶貨能力，并結(jié)合春節(jié)場景推廣送禮玩法，到了2025年2月，則會進(jìn)一步豐富商品和內(nèi)容供給，助力推客撮合。

　　在微信的規(guī)劃中，是希望商家能把微信小店當(dāng)作長期經(jīng)營的場所。基于微信小店，商家可以通過視頻號、廣告投放、搜一搜、公眾號等接入公域流量，同時可以借助小程序、企業(yè)微信、服務(wù)號、社群等沉淀私域用戶，中間則可以基于送禮、聯(lián)盟、推客等模式進(jìn)行社交連接。

　　目前來看，微信小店的形態(tài)還在持續(xù)進(jìn)化，未來的想象空間也足夠巨大。如劉熾平所說，如果騰訊能以系統(tǒng)化的方式在微信內(nèi)部建立交易生態(tài)，充分利用微信內(nèi)部的所有力量，那就能夠建立一個更大、更有意義、上限更高的交易生態(tài)。